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廈門網絡公司:編者按/從1998年創(chuàng)辦至今，GOOGLE(谷歌)一直都是互聯(lián)網界的風向標，因為它無時無刻都在市場上扮演著顛覆者和改變者的身份。就在7月份，GOOGLE的收購行動再次“刷屏”，先是宣布收購法國圖像識別公司Moodstacks，緊接著又將流媒體平臺Anvato收入囊中，這意味著GOOGLE正將其云服務逐漸滲透到視頻與廣播電視業(yè)務技術領域，并與早先一步布局這一領域的微軟和亞馬遜形成對壘。

　　與此同時，GOOGLE還收購了“深度”搜索引擎Kifi，雖然是小型收購，但足以看出GOOGLE在繼續(xù)研發(fā)基于搜索引擎的社交應用。而2014年曾斥資4億英鎊收購的DeepMind也在近日曝出成功幫助GOOGLE節(jié)約數據中心耗電量的消息，DeepMind不僅有可能在幾年時間內為谷歌節(jié)約數億美元電費，而且伴隨全球數據中心的不斷增加，還有可能成為GOOGLE對外推廣的服務并成為一項收入來源。

　　收購、收購、還是收購，截至目前，GOOGLE已經進行了大小200多項的收購，涉及機器人、無人機、尖端醫(yī)療、音樂流媒體(2014年收購Songza)甚至是兒童類APP，GOOGLE涉足的領域正像2015年8月架構改組后新的公司名稱Alphabet(“字母表”)一樣，涵蓋了從A到Z的26個字母。

　　然而，眾多的收購以及對前沿技術的研發(fā)消耗著巨大的資金，2015年GOOGLE財報顯示，公司非核心業(yè)務總營業(yè)虧損增加到了35.7億美元。由此，人們一方面沉浸在GOOGLE在“改變世界”方面所擁有的勇氣和想象力中，另一方面則對這個由“搜索”而建立起來的商業(yè)模式充滿困惑，因為GOOGLE有史以來絕大部分的收入(現(xiàn)在是90%左右)都來自于廣告。

　　這就好比GOOGLE用搜索引擎養(yǎng)了一個“印鈔機”，然后，這個“印鈔機”為其感興趣的各個尖端技術領域不斷造血、輸血，它能調動極大資源的同時卻又沒有盈利的壓力，最終當“創(chuàng)新”成為這家公司存在的目的，而不是賺錢的手段的時候，這家公司展現(xiàn)出了與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯完全不同的運作方式。

　　這正如GOOGLE創(chuàng)始人拉里·佩奇所說的，“我要的不是KPI，因為KPI無法超越既定的目標?！被蛟S正是這樣的理念，讓這家公司注定與眾不同。本期商業(yè)案例對GOOGLE商業(yè)模式進行了剖析。

　　創(chuàng)新

　　賺錢不等于創(chuàng)新

　　應該說，GOOGLE(下文亦稱“谷歌”)最早推出的“免費”模式顛覆了傳統(tǒng)經濟的商業(yè)軌道，它的用戶思維影響了一大批國內外的創(chuàng)業(yè)者，并成為典型的互聯(lián)網經濟的模式：即先“免費”獲取用戶，然后再由用戶創(chuàng)造出企業(yè)價值，進而帶來營收和利潤。

　　但是，且不說“免費”一定能帶來足夠的用戶，也不論有了足夠的“用戶”就一定能創(chuàng)造企業(yè)收益，即使這兩項全部都能滿足的話，GOOGLE在接下來所做的事情也與其他企業(yè)完全不同，這或許就是GOOGLE模式令人著迷的地方。

　　改變世界

　　因為在GOOGLE看來，賺錢并不等于創(chuàng)新，真正的創(chuàng)新與賺錢無關，或者距離遙遠，GOOGLE的目的是“改變世界”，而賺錢不過是改變世界所帶來的附屬品。

　　來看一下GOOGLE最新的財報數據：在截至去年12月31日的第四財季內，Alphabet的合并營收達到213.3億美元，較去年同期的181億美元增長17.8%。凈利潤為49.2億美元，由于季度利潤好于預期，促使其股價在盤后交易中大漲，市值超過蘋果，成為美國價值最高的科技公司。

　　與其形成鮮明對比的是，在截至12月31日的財年內，Alphabet非核心業(yè)務(包括血糖監(jiān)測隱形眼鏡和互聯(lián)網氣球等項目)總營業(yè)虧損增至35.7億美元，第四財季營業(yè)虧損12億美元。這意味著，GOOGLE在拿出其每年利潤的1/4(實際上有可能更多)來扶植創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)展，而這些創(chuàng)新業(yè)務可能需要5~7年甚至更長的時間才能見到成效。

　　更讓很多人可能想不到的是，GOOGLE收入結構中90%左右的收入都來自于GOOGLE AD(廣告)，但在GOOGLE 多達3.5萬人的員工體系中，只有幾百個人在為廣告業(yè)務工作，90%以上的工程師都在從事各種各樣的創(chuàng)新，大部分可能還屬于“投入期”的創(chuàng)新。

　　“你見過哪個團隊的表現(xiàn)能超越既定目標？”“你的團隊研發(fā)過比計劃中更出色的產品嗎？”這是拉里·佩奇曾經反問GOOGLE管理層的話，這也在很大程度上代表了GOOGLE的理念，研發(fā)無框架，賺錢更不是眼下的事情。

　　比如，有業(yè)內人士就表示，“谷歌搜索已經很成熟了，很難講清楚谷歌繼續(xù)改進搜索業(yè)務、做GOOGLE +、玩郵件、搞Android、搞谷歌眼鏡、無人駕駛車輛、GOOGLE地圖、3D地球等等，對其廣告營收的增長有什么樣的可以量化的貢獻。”

　　可是，GOOGLE 就是樂此不疲，GOOGLE 掌門人埃里克·施密特在《重新定義公司——GOOGLE是如何運營的》一書就表示，“與研發(fā)無人駕駛的GOOGLE X團隊相比，為GOOGLE 搜索引擎付出了15年心血的團隊同樣在創(chuàng)新，他們每年都會進行500多次的改進?！?/p>

　　在埃里克·施密特看來，這500多次改進加起來，最終會帶你走向遠方，而GOOGLE搜索引擎能取得巨大的進步，靠的就是一步步的積累。

　　70/20/10的原則

　　Alphabet CFO魯斯·珀拉特(Ruth Porat)曾在分析師電話會議上表示，“公司的強勁盈利歸功于‘消費者移動搜索使用量的加大’，以及YouTube和程序化廣告的‘持續(xù)強勁’?！?/p>

　　有分析師就表示，“從一個分析傳統(tǒng)企業(yè)的角度看，GOOGLE其實某種程度上實現(xiàn)了壟斷，未來搜索領域其實還有很大的創(chuàng)新空間，目前的搜索看來還遠遠沒有智能，尤其是信息量太大的情況下?！?/p>

　　一方面是不斷優(yōu)化移動搜索和智能搜索的用戶體驗，通過漸次改善達到創(chuàng)新，另一方面GOOGLE則在創(chuàng)新路徑上制定著近乎遙不可及的目標。

　　1999年，約翰·多爾(他的凱鵬華盈公司曾投資GOOGLE )在谷歌發(fā)表了一次演講，正是這次演講，幫助GOOGLE的兩位創(chuàng)始人將“往大處想”的理念融入了GOOGLE，即設計足夠有挑戰(zhàn)性的目標，同時又切合實際。

　　不僅如此，在為創(chuàng)新所做的資源分配上，堅持70/20/10的原則，即70%的資源配置給核心業(yè)務，20%分配給新興業(yè)務，剩下的10%投在全新產品上。

　　不要小看這一原則，它幫助GOOGLE在龐雜的業(yè)務體系和創(chuàng)新項目中有章可循，而10%的投入甚至有可能創(chuàng)造奇跡產品。

　　這一原則的價值在于“與投入幾千美元的構想相比，耗資百萬美元的構想要難以舍棄得多。過度投資會讓人產生固執(zhí)的偏見，這時，大家只能看到那些投入大量資源的項目中積極的一面，而無法做出清醒的決策。”埃里克·施密特表示。

　　事實上，由于“創(chuàng)意喜歡限制”，10%的資源配置同樣可行，“谷歌圖書”和“谷歌街景”的誕生沒有一個是動用了一支工程師團隊和慷慨投資的結果，而是拉里用買到的零件隨意拼湊的簡陋系統(tǒng)完成的。在埃里克·施密特看來，“沒有什么比過度投資更能損害創(chuàng)新的發(fā)展。”

　　如果說這家公司的“創(chuàng)新模式”還有什么與錢沒關系的話，對失敗項目的處理應該算是極致案例。

　　2009年，GOOGLE火爆推出WAVE，希望打造出工具和平臺方便人們在互聯(lián)網時代用全新的方式進行交流，但這款堪稱科技奇跡的產品卻一敗途地，用戶群一直形不成氣候，產品投入市場一年后即被GOOGLE宣布放棄。然而，項目流產后失敗卻沒牽連任何一個人，沒人被炒魷魚，不少人還得到重用。原因在于GOOGLE從這個失敗的項目中找到了有關技術、用戶以及營銷方面的寶貴信息，后來GOOGLE +和谷歌郵箱的一些技術即由WAVE項目移植而來。

　　“修改創(chuàng)意，而不是否決創(chuàng)意，在放棄一個項目的時候，要仔細審視其組成部分，看看有無可能重新投放在其他領域。拉里說過，如果你的眼光足夠遠大，那就很難全盤皆輸，失敗中往往隱藏珍寶?！卑＠锟恕な┟芴卣f。顯然，這段話也為國內的很多創(chuàng)新失敗的企業(yè)提供了借鑒。

　　技術

　　面向未來的技術洞見

　　人們詫異的是，GOOGLE 進行的多達200多次涉及不同領域的項目收購，到底是依據什么原則進行的呢？為什么一些項目收購之后，GOOGLE放棄了既定的目標，利用其技術做了其他的事情？主宰GOOGLE完成這一切部署的到底是什么呢？

　　對于這個問題，埃里克·施密特在《GOOGLE是如何運營的》一書中給出了答案，“信賴技術洞見，而非市場調查?！?/p>

　　技術洞見

　　“所謂的技術洞見，是指用創(chuàng)新方式應用科技或設計，以達到生產成本的顯著降低或產品性能和可用性的大幅提升。依靠技術洞見生產出來的產品，可以與同類競爭產品拉開顯著差距，無需大肆宣傳也能讓消費者感受到其獨一無二的魅力?！卑＠锟恕な┟芴乇硎?。

　　以GOOGLE最賺錢的廣告引擎AdWords為例，它的技術洞見就是“在為廣告排序的時候，應該以廣告信息對用戶的價值作為標準，而不是看廣告商們愿意出多少廣告費”。正是基于這樣的理念，用戶可能從未在GOOGLE上看到過廣告。這是因為，除非廣告與所顯示的搜索結果頁內容相關，否則GOOGLE不允許廣告顯示在其搜索結果頁上。因此，只有某些搜索才會在搜索結果的上方或右側顯示贊助商鏈接。GOOGLE堅信，只有當廣告與用戶要查找的內容相關時，才會為用戶提供有用的信息。

　　GOOGLE同樣也證明了廣告不必過分渲染也能夠切實有效。GOOGLE不接受彈出式廣告，因為這會干擾用戶查看所請求的內容。

　　GOOGLE發(fā)現(xiàn)，“文字廣告 (AdWords) 的內容如果與用戶閱讀的內容相關，那么所帶來的點擊率要比隨機顯示的廣告高得多。所以，GOOGLE的優(yōu)化小組會與廣告客戶合作提高廣告系列在有效期內的點擊率。因為點擊率越高，表明廣告與用戶感興趣內容的相關性越高?！钡怯幸稽c，在GOOGLE 上刊登的廣告總是明確地標記為“贊助商鏈接”。不破壞搜索結果的完整性是GOOGLE的核心價值觀。

　　“我們絕對不會操縱排名位置來將我們的合作伙伴放在搜索結果中排名靠前的位置。沒人可以購買更高的PageRank(網頁評級)。我們的用戶信任GOOGLE的客觀公正性，任何短期利益都不能夠成為破壞這種信任的理由?！边@就是GOOGLE在發(fā)展其AdWords業(yè)務時的技術洞見。

　　事實證明，AdWords獲得了巨大的成功，而且還有巨大的空間可以持續(xù)發(fā)展下去，它為GOOGLE 帶來巨大利潤的同時也支持著那些眼下還遠遠不能賺錢的創(chuàng)新。

　　埃里克·施密特表示，“多數企業(yè)都不愿以技術洞見作為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎，而是運用傳統(tǒng)的MBA模式依據企業(yè)的最有利條件來做決策，而所謂的最有利的條件，就是邁克爾·波特所說的競爭優(yōu)勢，即利用最有利優(yōu)勢發(fā)展到鄰近市場，但是，如果你目光狹窄，僅想如此的話，那么你絕不可能敲開行業(yè)大門或實現(xiàn)業(yè)務轉型，也休想將最優(yōu)秀的創(chuàng)意精英召至麾下?！?/p>

　　2009年，GOOGLE通過產品測試證實了技術洞見對產品的重要意義，之后要求所有正在生產產品的主要負責人都在產品計劃背后寫出技術洞見。因為GOOGLE開始深刻地意識到，大多數企業(yè)都是以技術洞見為基礎起步的，但在前進的路上卻往往偏離了航道(這就是舍本逐末)。

　　“鑒于谷歌品牌的影響力，任何產品只要打著GOOGLE的旗號，就一定能在市場上贏得關注，如果用使用者的人數來衡量產品的表現(xiàn)，也絕對可以相信我們的產品是成功的，但事實卻是，缺少技術洞見的支撐，很多產品會曇花一現(xiàn)?！笔┟芴乇硎?。

　　靠技術不靠商業(yè)

　　顯然，GOOGLE的與眾不同之處就在于：不利用最有利優(yōu)勢發(fā)展到鄰近市場，不打著GOOGLE的旗號僅僅用使用者的人數來衡量產品的表現(xiàn)。GOOGLE眾多產品線顯示出的同一規(guī)律就是：最優(yōu)秀的產品是靠技術因素而非商業(yè)因素贏得成功的。

　　典型案例就是GOOGLE 研發(fā)的Excite@Home(全美用戶瀏覽量最高的5家網絡公司之一)產品，當時市場調查的數據顯示人們關心的是上網的速度，但事實上最終抓住用戶的卻是“保持在線”。這一案例呈現(xiàn)的就是技術開發(fā)者很難不受市場調查結果的誤導，所以，堅定的技術洞見對產品的成功至關重要。

　　微軟全球執(zhí)行副總裁陸奇在《創(chuàng)新和領導力》的演講中就表示，“所謂領導力是讓別人追隨你的能力，其核心就包括了技術洞察力，產品敏感度，商業(yè)敏銳性，排除萬難找到方法能力以及激勵人的能力?！?/p>

　　目前，這種面向未來的技術洞見幫助GOOGLE在搜索技術之外的機器翻譯、道路導航、語音識別、智能家居、面部識別、圖像檢索等領域不斷拓展。

　　來自國家知識產權出版社i智為的數據顯示，截至2016年5月9日，谷歌在美國所擁有的專利申請15834件，其中相當一部分專利來源于購買。

　　2011年 谷歌申請的專利涉及可穿戴設備、面部識別、道路導航等領域。資深知識產權專家黃賢濤告訴記者，“高科技企業(yè)的專利技術布局一般都早在產品進入市場5年前即已經開始?！庇纱耍芯縂OOGLE 當前的專利申請，就不難窺視到GOOGLE未來的產品市懲鎖定焦點。

　　不過，由于專利有一定的公開周期，因此目前所獲得2014~2015年的數據有可能非谷歌的全部申請，但從現(xiàn)有公開數據來看，谷歌仍在搜索、智能交通、道路導航、可穿戴設備、網絡支付、通信技術等領域繼續(xù)布局。

　　觀察

　　從“不作惡”到“走正道”

　　同樣擁有大數據和海量用戶，為什么GOOGLE和其同行們卻誕生了不同的業(yè)務模式呢？除了技術洞見之外，這是否與商業(yè)倫理的抉擇有關？

　　2015年8月，伴隨在谷歌正式更名“Alphabet”之后，新公司Alphabet向內部所有員工發(fā)布了公司新的行為準則，即“應該做正確的事——遵守法律、行為端正并相互尊重”。而在此之前，為谷粉們所熟知的GOOGLE價值觀是“不作惡”。

　　長期以來，“不作惡”的價值觀讓GOOGLE引以為豪，這一價值觀于1999年首次確認，在2004年被寫入公司的首次公開招股書中。

　　據熟悉GOOGLE的人士表示，“在當初設立這一準則的時候，谷歌創(chuàng)始人之一的Amit Patel和部分早期員工擔心，未來公司可能會因為部分客戶的要求來調整搜索排名，或者做一些他們不情愿的事情?！?/p>

　　人們似乎很難想象這么一條價值觀會如何左右GOOGLE的內部決策，但埃里克卻在他的書中提到過這樣一個案例，一次會上，大家討論是否對廣告體制做出一些改變，面對改變可能給公司帶來的豐厚利潤，一位工程負責人卻拍桌反駁道，“這是在作惡，這件事我們不能做。”

　　據埃里克透露，“這句廣為流傳的口號并不像字面上那么簡單，它同時也是給員工授權的一種方式，在做出決策的時候，谷歌的員工經常會以自己的道德指針作為衡量標準。”

　　體現(xiàn)在企業(yè)文化上，GOOGLE 這一商業(yè)倫理也保持著鮮明的個性，2012年，GOOGLE收購摩托羅拉，企業(yè)價值觀中的文化融合成為挑戰(zhàn)，這時候的埃里克，沒有像郭士納重整IBM時那樣廢掉原有的著裝要求(沃森制定的藍西裝、白襯衣的要求)，而是給出了非常簡單又充滿“授權”色彩的答案：“別光著身子就行。”十多年過去了，盡管在部分事件上，包括GOOGLE Reader的關閉、Android系統(tǒng)早期的“抄襲”問題，“不作惡”的口號引發(fā)人們對于谷歌的批評，但是，這并不妨礙谷歌成為一家偉大的公司。

　　但這并不說明，GOOGLE就是完美的，事實上，GOOGLE 面向高端客戶的“數據挖掘”團隊備受質疑，有華爾街的資本人士就向記者透露，“當年韓國的經濟危機即與GOOGLE 提供的數據服務有關，GOOGLE數據挖掘對某國經濟部門數據掌握的精準程度讓業(yè)界唏噓?！边@也讓GOOGLE 簡單的“不作惡”的充滿個性化評價的道德標準受到質疑。

　　另一方面，GOOGLE所介入的創(chuàng)新領域，包括人工智能、尖端醫(yī)療等技術都在觸及傳統(tǒng)的商業(yè)倫理，或者是必須涉及倫理，但倫理界線或者是道德界限并不清晰的領域，這讓以道德評價作為標準的價值觀開始變得模糊，并難以掌握。

　　如今，GOOGLE 將“不作惡”的價值觀調整為“行正道”，尤其是“遵守法律”一項，為GOOGLE 未來的創(chuàng)新提供了可靠的標準和足以判斷的空間，當然，這個已經從當初的小公司蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網大巨頭的公司，也開始以正面形象示人。

　　聲音

　　老虎證券如何看GOOGLE

　　1.從投資人角度，怎么看GOOGLE不停的收購行為？ 對其未來商業(yè)模式有何影響？

　　老虎證券：創(chuàng)新是科技公司持續(xù)發(fā)展的動力，對于GOOGLE而言，創(chuàng)新不僅來自于內部團隊，也可以通過收購外部創(chuàng)業(yè)公司來實現(xiàn)創(chuàng)新。

　　GOOGLE近期布局的公司大多著眼未來發(fā)展，包括無人駕駛汽車、無人機、機器人、可穿戴、智能家居、VR/AR等等，都是顯而易見地在布局下一代。站在現(xiàn)在看未來，是有前瞻力的公司應該做的。

　　2.一方面90%都是廣告收入， 另外一方面不賺錢的地盤不斷擴大，資本對這種風險的考慮是怎樣的？

　　老虎證券：GOOGLE的廣告收入為它帶來大量的現(xiàn)金收入，但如果谷歌只滿足于一個已經壟斷的商業(yè)模式，囤積大量現(xiàn)金，那它絕對不是一家偉大的公司。

　　科技是一個日新月異的行業(yè)，GOOGLE已經靠搜索廣告壟斷了十年，廣告業(yè)務最大的成長期已經過去，廣告業(yè)務增速在下降，2016年第一季度營收和凈利潤都不及市場預期，廣告流量在從傳統(tǒng)PC向移動端轉移，而移動端是個更為細分的流量領域。科技公司的估值重塑隨時可能發(fā)生。

　　而GOOGLE明白要生存就要創(chuàng)新，通過廣告以及提升智能算法創(chuàng)造收入已經是上一代產品，因為過去的成功，谷歌可以有更多資本去布局未來。之所以GOOGLE調整架構為Alphabet，就是希望更好地轉型，以更輕體量去適應下一代，以免在變化中被舊的運營模式所拖累。至于資本對風險的評估，我認為投谷歌的資本是更注重科技與創(chuàng)新的，絕對不是為了穩(wěn)定，所以，如果尋求穩(wěn)定大可以投可口可樂、沃爾瑪。既然選擇了谷歌，就是對公司的未來有信心。

　　3. GOOGLE對投資人的吸引力主要在哪些方面？未來的趨勢會是怎樣？

　　老虎證券：對投資者而言，面對市場上諸多的標的，資本選擇谷歌，并非完全為了穩(wěn)定投資，而是為了投資未來創(chuàng)新，當然其中具有不確定性。

　　全世界都將谷歌定位為科技、創(chuàng)新公司，那資本選擇它就早已對此有了解。相反，如果谷歌變成一家業(yè)績穩(wěn)定、按時分紅、沒有驚喜的公司，這些資本可能就會撤離。(廈門網絡公司文章來自百度新聞)