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摘要： 品牌、市場(chǎng)、公關(guān)的工作是一套成體系的工作，彼此之間關(guān)聯(lián)依靠，需要完全了解整套方法論，才能打通經(jīng)脈，讓企業(yè)發(fā)出最強(qiáng)音

圖片來源：視覺中國

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本文節(jié)選自前奧美客戶總監(jiān)、前萬達(dá)新媒體市場(chǎng)總監(jiān)任翀?jiān)阝佁拱椎?2期在線課的分享。點(diǎn)擊鏈接，注冊(cè)成為鈦媒體Pro專業(yè)版用戶，可以免費(fèi)參與鈦坦白在線課，與鈦客直接交流，并查看豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)和信息：http://www.tmtpost.com/pro

品牌、市場(chǎng)、公關(guān)到底是什么？

品牌：產(chǎn)品的性格和靈魂

品牌就是你產(chǎn)品和服務(wù)的性格、靈魂。從學(xué)術(shù)角度來講，品牌是你服務(wù)和產(chǎn)品所提供出來的價(jià)值，它是區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)者的根本。

我們反思一下自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)是否能用一句話來形容，是否能夠用一句話來把自己跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。品牌是一套體系，即是自身產(chǎn)品和服務(wù)的定義，也是能夠?qū)ν饨逃脩簦逃巳旱囊惶自捫g(shù)。好的品牌就像一個(gè)人，是有靈魂、有性格的，能夠讓人過目不忘，讓人看完之后立刻區(qū)分出它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。

比如提到可口可樂，大家可能想到的是紅底白字，是開心和快樂，而提起百事可樂大家想到的是青春，充滿能量和動(dòng)量；提及耐克，大家會(huì)想到一種體育專業(yè)精神，而阿迪達(dá)斯是一種體育時(shí)尚。現(xiàn)在大家再想想自己的產(chǎn)品品牌和爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別是什么，你能不能用一句話闡述清楚？這就是一個(gè)品牌定位是否做好了。

市場(chǎng)：傳達(dá)品牌價(jià)值、獲得銷售線索的手段

有些人認(rèn)為市場(chǎng)部門是花錢、消費(fèi)的部門，但其實(shí)市場(chǎng)部門是帶來潛在客戶和銷售線索的部門。市場(chǎng)是搭平臺(tái)的，通過傳達(dá)品牌價(jià)值來獲得潛在用戶和潛在消費(fèi)者，并以此建立情感連接，讓消費(fèi)者喜歡并再次使用我們的產(chǎn)品。市場(chǎng)是傳達(dá)品牌價(jià)值或銷售線索的手段，在市場(chǎng)搭建好平臺(tái)、獲得潛在用戶、銷售線索之后，銷售對(duì)這些銷售線索進(jìn)行深耕。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)去教育潛、吸引潛在用戶，銷售完成打單過程。這是一個(gè)業(yè)務(wù)流程循環(huán)，市場(chǎng)像漏斗一樣源源不斷的把銷售線索引過來，再由銷售完成最后一級(jí)。

市場(chǎng)用英文講叫marketing，翻譯過來叫市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)的根本目的是為了營(yíng)銷。無論廣告、渠道推廣還是流量，最主要目的是為了直接用戶和潛客。沃頓商學(xué)院派認(rèn)為，市場(chǎng)工作包括推廣、渠道營(yíng)建、定價(jià)、產(chǎn)品定位和調(diào)整以及后續(xù)服務(wù)，是一套很大體系，而銷售其實(shí)是市場(chǎng)里面的一項(xiàng)工作，是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，除了生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)外最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)是整個(gè)企業(yè)中很重要的一個(gè)支柱。

公關(guān)：公共關(guān)系者管理

從字面上看，公關(guān)就是公共關(guān)系者管理。公共關(guān)系的工作包括三點(diǎn)——公關(guān)策略、內(nèi)容策略和媒體關(guān)系。公關(guān)策略指地是公關(guān)傳播時(shí)的策略；內(nèi)容策略是對(duì)品牌內(nèi)涵的輸出；媒體關(guān)系則是與媒體之間的良好互動(dòng)。

公關(guān)跟市場(chǎng)的區(qū)別在于，公關(guān)是要讓第三方肯定，市場(chǎng)是自己主動(dòng)說產(chǎn)品有多好，這就像一個(gè)硬幣的兩面，市場(chǎng)負(fù)責(zé)主動(dòng)交代用戶，公關(guān)則負(fù)責(zé)讓第三方滿意。

如何進(jìn)行品牌策略及定位？

品牌策略是一套體系，告訴大家產(chǎn)品或服務(wù)是什么，和其他競(jìng)爭(zhēng)者有何區(qū)別，以及不同場(chǎng)景之下的優(yōu)點(diǎn)是什么。這些信息點(diǎn)將會(huì)被用在公關(guān)和市場(chǎng)的工作中去。比如我們現(xiàn)在有一個(gè)基于云的SaaS產(chǎn)品，它有兩個(gè)最顯著的優(yōu)點(diǎn)，一是傳播的速度快、二是儲(chǔ)存的安全性高，這兩點(diǎn)所帶來的可依賴性就是品牌。為了教育用戶，自己主動(dòng)向大家講解產(chǎn)品在不同情境下的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)負(fù)責(zé)的工作，而公關(guān)的工作是讓不同場(chǎng)景下的客戶和一些專家主動(dòng)認(rèn)可我們的產(chǎn)品。

不論公關(guān)還是市場(chǎng)，其主線都是我們的品牌，所以品牌策略是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。品牌策略及定位的工作主要有三步：

第一步：訪談

在傳統(tǒng)的顧問行業(yè)，訪談是最重要也是最關(guān)鍵的一步，它能夠幫公司梳理對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶的理解。

訪談主要是以對(duì)內(nèi)訪談和對(duì)外訪談來進(jìn)行區(qū)分。對(duì)內(nèi)訪談第一部分會(huì)訪談創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，第二部分是公司的中層，第三部分是訪談公司內(nèi)經(jīng)常對(duì)客戶或者合作伙伴的同事。

外部訪談時(shí)，我們可以按照規(guī)模大小把客戶進(jìn)行細(xì)分，比如小型企業(yè)可分為經(jīng)過A輪、B輪、C輪融資，大型企業(yè)可分為外企、國企。除了直接的客戶之外，還應(yīng)該有更深層次的客戶，也就是說通過訪談你要比客戶還了解他自己。B2B2C就是說你是一個(gè)企業(yè)級(jí)服務(wù)，面對(duì)的是B級(jí)的用戶，你至少要知道他服務(wù)的C端用戶是什么樣子的，做閱讀類型的產(chǎn)品和做互聯(lián)網(wǎng)金融類的產(chǎn)品的客戶他們的用戶是完全不一樣的，所以你提供的服務(wù)或產(chǎn)品要能支持客戶去更好的服務(wù)他的用戶。

舉個(gè)例子，利樂包生產(chǎn)全球90%奶制品和飲料的包裝盒，但在做伊利這個(gè)客戶的時(shí)候，利樂包深入到伊利企業(yè)中，幫助伊利企業(yè)去了解中國人的生活、消費(fèi)習(xí)慣、喜歡的口感、包裝，利樂包甚至于比伊利還了解這些用戶。

訪談的目的有以下幾點(diǎn)：

第一，我們可以了解業(yè)態(tài)包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

第二，可以了解用戶痛點(diǎn)，包括客戶的用戶的使用習(xí)慣；

第三，對(duì)自身團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)知；

第四，客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知；

第五，可以了解團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的認(rèn)知差距，我們的目標(biāo)就是把這個(gè)認(rèn)知差距把他拉平。

在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)，通過七到八場(chǎng)的訪談就能夠了解這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然有些細(xì)節(jié)需要后續(xù)去學(xué)習(xí)和深入了解，這種訪談我們叫定性訪談。我們希望訪談能夠深入一些，比如做系統(tǒng)和服務(wù)的公司，要了解客戶對(duì)產(chǎn)品的體會(huì)的、使用頻繁程度，理性地梳理用戶對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)知。如果直接問客戶好不好，一般人都說好或者不好，得不到什么信息，但如果問他使用這個(gè)功能或服務(wù)的頻率，通過頻率就能知道這個(gè)功能或者是這個(gè)服務(wù)對(duì)他是不是必要的。訪談的目的是為了得到洞察，洞察如果是錯(cuò)了后面都是錯(cuò)的。

給大家分享一個(gè)案例，DQ冰激淋最有名的產(chǎn)品是奶昔，DQ本身分布在高速公路邊上，經(jīng)常能看到美國人早上或者接孩子上下學(xué)的時(shí)候給孩子買奶昔，奶昔是美國文化中的一部分。當(dāng)時(shí)DQ對(duì)奶昔的口味和包裝大小做了各種嘗試，針對(duì)奶昔進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和提升，但是沒有什么太大變化，于是他請(qǐng)了專門的顧問公司進(jìn)行診斷。

顧問公司站在客戶角度的去來分析用戶的習(xí)慣，通過用戶行為跟蹤來進(jìn)行分析，而不是以產(chǎn)品為中心優(yōu)化自己的產(chǎn)品。顧問公司得出報(bào)告，早上買奶昔的這部分人是上班族，他們買奶昔一部分是當(dāng)做早餐，但更重要的原因是堵車時(shí)間較長(zhǎng)，他們喜歡買奶昔是打發(fā)時(shí)間，因此根本不會(huì)在乎口味。而下午點(diǎn)鐘通常是媽媽給孩子買的，目的是讓孩子飽腹，這樣也不會(huì)鬧，媽媽能夠?qū)Ｐ拈_車。

經(jīng)過顧問公司對(duì)客戶的訪談，DQ把自己的產(chǎn)品分為兩部分，早上那部分有足夠的冰，用足夠大的瓶子裝，給上班族；下午的部分，研發(fā)一種針對(duì)孩子用的杯子，無論重量還是杯子安全性都做了特殊的考量，同時(shí)給下午奶昔配一些零食套餐，讓孩子路上吃完之后能夠不餓，有飽腹感。這個(gè)案例是想告訴大家，在做任何市場(chǎng)決策之前，這種用戶調(diào)查是非常重要的。

第二步：定位分析

定位分析其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，包括自身產(chǎn)品、競(jìng)品、業(yè)態(tài)環(huán)境客戶以及渠道洞察分析。有些創(chuàng)業(yè)者總覺得自己是行業(yè)里的獨(dú)一份，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)是把自己歸納錯(cuò)了品類。在中國很難找一個(gè)獨(dú)創(chuàng)品類的產(chǎn)品和服務(wù)，即便有也是一件很危險(xiǎn)的事，因?yàn)樾缕奉惖挠脩魶]有被教育過，市場(chǎng)和用戶不太接受，如果創(chuàng)業(yè)時(shí)間點(diǎn)非常好，新的品類同時(shí)出來好多家，大家共同把市場(chǎng)做大，共同了解品類，這樣產(chǎn)品或服務(wù)才會(huì)越做越好，所以選擇品類和賽道是非常重要的。

1、企業(yè)?？蛻粜枰粋€(gè)什么樣的企業(yè)來服務(wù)？這是以客戶為中心來考慮問題，比如有人希望這個(gè)企業(yè)技術(shù)是最好的，能夠提供有效的支持；而有些公司希望這個(gè)產(chǎn)品是很平穩(wěn)的，能夠長(zhǎng)久來提供，所以針對(duì)完全不一樣的客戶需求，需要有清晰的洞察和理解。

2、品類。你要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和定位是什么，就像我剛開始講的，很多人無法用一句話形容清楚自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。舉個(gè)IBM和惠普的例子，IBM和惠普都提供企業(yè)級(jí)服務(wù)，IBM的定位像教授，永遠(yuǎn)研究最先進(jìn)的技術(shù)，但是本地化不夠強(qiáng)。所以IBM在中國做企業(yè)級(jí)服務(wù)的時(shí)候，是和中國本地企業(yè)化一起來做，由IBM提供技術(shù)和策略，由中國本地化的企業(yè)進(jìn)行部署和執(zhí)行。而惠普像教練一樣，和本土企業(yè)一起做，在幫助本土企業(yè)成長(zhǎng)的過程中，惠普也能更了解中國市場(chǎng)。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你要知道不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么，舉個(gè)例子，有三家公司，一家叫諸葛IO，是做data driven系統(tǒng)的公司。通過數(shù)據(jù)分析幫助客戶尋找客戶群的行為軌跡和潛在客戶群，諸葛IO通過數(shù)據(jù)的方式獲取洞察，他告訴每個(gè)用戶怎么樣去運(yùn)營(yíng)更好的獲客；另一家公司是growingIO，創(chuàng)始人是原來Linkedin的高管，用的都是硅谷程序、硅谷最新的科技，強(qiáng)調(diào)科技感；最后一家叫神策，是從百度出來的團(tuán)隊(duì)，他們非常了解本土企業(yè)的需求。這三家企業(yè)是不同的風(fēng)格。所以在做訪談的時(shí)候，可以看看用戶用哪些詞來形容你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。

4、渠道。傳統(tǒng)的渠道指的是分銷商，而現(xiàn)在的渠道不僅是通路，還包括你的合作伙伴，比如你是做招聘或者給企業(yè)做HR服務(wù)的，有些渠道是做財(cái)務(wù)的、法務(wù)的企業(yè)級(jí)服務(wù)的，大家捆綁在一起，來圈共同的用戶。這對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的好處在于效率高，成本低，因?yàn)樽约旱膱F(tuán)隊(duì)有限，與合作伙伴一起做可以整個(gè)保證自己發(fā)聲的高頻率和低成本。

5.消費(fèi)者。消費(fèi)者就是要確定你的客戶、客戶的用戶到底是誰，做完這一整套的分析才是定位分析。這套品牌定位和品牌策略的基礎(chǔ)是自身的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是要能夠被客戶接受，也是他們所期待的，在區(qū)分其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，又能吸引渠道、合作伙伴的，通過整體考量得出最優(yōu)解。

第三步：品牌策略

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將品牌策略看成是一個(gè)房屋模型，最底層的是功能模型，也就是產(chǎn)品針對(duì)不同場(chǎng)景的不同功能。倒數(shù)第二層是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是基于功能優(yōu)勢(shì)衍生出來的，基于這個(gè)功能才會(huì)有這樣的產(chǎn)品。再上一層是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶給客戶的感性體驗(yàn)，通過尋找產(chǎn)品功能帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，繼而推論出為用戶帶來的感性體驗(yàn)，感性體驗(yàn)就是產(chǎn)品給用戶和客戶帶來的情感連接，用戶因?yàn)檫@些功能帶來的優(yōu)勢(shì)而喜歡上你的產(chǎn)品。最后提升到整個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)，也就是你想成為什么產(chǎn)品，能夠帶來什么價(jià)值。

品牌策略的好處在于它是以功能為基礎(chǔ)一層層推導(dǎo)出來的，每一層相互關(guān)聯(lián)。品牌策略需要按照功能和場(chǎng)景劃分，在教育用戶的后期，需要通過市場(chǎng)方式或者PR方式將不同用戶的使用場(chǎng)景和功能摘出來，針對(duì)不同功能分析其優(yōu)勢(shì)以及提升價(jià)值。這種按照不同的功能來進(jìn)行區(qū)分的做法就是現(xiàn)在流行的場(chǎng)景化教育。

場(chǎng)景化教育是非常重要的，要讓用戶或者客戶知道，使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)能得到什么好處，這些好處能給用戶帶來什么實(shí)際的改變。針對(duì)不同的人群說不同話，這是品牌策略的根本。要把功能和優(yōu)勢(shì)講清楚，這些是需要市場(chǎng)部門進(jìn)行總結(jié)的，也就是說銷售部要拿著市場(chǎng)部提供的材料，和客戶談我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和功能。這套材料還可以作為內(nèi)部培訓(xùn)資料給新來的員工進(jìn)行洗腦，同時(shí)這些東西也要返回給產(chǎn)品部門，讓他們知道這么多功能，哪些是能被市場(chǎng)接受的。品牌的策略是要迭代的，初創(chuàng)型企業(yè)可能每半年就要重新更新一次，產(chǎn)品和服務(wù)迭代了，品牌策略也要與時(shí)俱進(jìn)的。

市場(chǎng)傳播策略

所謂市場(chǎng)傳播策略，就是如何把自己的功能優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)傳給想聽的人，針對(duì)不同的人拆解不同的內(nèi)容給他們，傳播策略的最終目標(biāo)是為了銷售線索。簡(jiǎn)單說就是針對(duì)不同的人說不同的話，然后把他們變成我們的客戶。

市場(chǎng)傳播策略分為三部分：

人物畫像

你要知道這個(gè)人的人設(shè)是誰，在什么情況下能夠接受我們的教育、哪些點(diǎn)能夠被我們傳染到，喜歡通過哪種方式來教育他，這些都是人物畫像。

我有一個(gè)客戶擁有中國最大的微信粉絲群，在為他做調(diào)性升級(jí)時(shí)發(fā)現(xiàn)他的用戶群是比較集中的，但是這些人群的需求和軌跡是不一樣的。我們認(rèn)為喜歡頭條文章的人，結(jié)果通過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)喜歡最后一條的笑話。因此通過人物畫像分析可以知道，哪些內(nèi)容能夠感染他們，哪些內(nèi)容是他們不喜歡的。

我們做過B2B企業(yè)的人物畫像的分析，他們?cè)谧鍪袌?chǎng)推廣時(shí)有以下特點(diǎn)：

第一，B2B行業(yè)決策人是兩層面或者三層面的，真正部署和實(shí)施的人可能是IT經(jīng)理，但決定簽字權(quán)的可能是CMO、CEO或者CTO，使用者是一些業(yè)務(wù)部門，比如銷售和市場(chǎng)。做洞察時(shí)要把三層都做好。CIO、CTO級(jí)別的人，他們的日常生活是比較靈活的時(shí)間，所以他們?cè)敢鈪⑴c分享或線下活動(dòng)，但他們參加的線下活動(dòng)是以私董會(huì)形式或比較高端的形式來參與，他們看中的不是價(jià)格，而是企業(yè)能否與他長(zhǎng)期合作。但是中間IT這層工作很忙天天要加班，他們考慮的是這個(gè)產(chǎn)品不要有Bug，不要影響整個(gè)IT系統(tǒng)。而最下面一層的操作者考慮的是好不好用。

第二，B2B行業(yè)最有效的方式是會(huì)銷，以前是做展銷會(huì)，現(xiàn)在更多的是線上課堂，我們通常會(huì)做一些線的教育，基于不同場(chǎng)景、功能，定期開這種線上課堂，然后用各種方式去吸引潛在用戶來參加在線課，再通過線上課堂拉到線下課堂。線下的潛在用戶都是通過篩選的，具有很強(qiáng)的被服務(wù)意向，搭建好平臺(tái)后續(xù)就由市場(chǎng)部銷售部的同事去跟進(jìn)。假如我現(xiàn)在做一種系統(tǒng)或者新的產(chǎn)品，可能早期是用線上的方式去收集銷售線索，通過線上授課，把有興趣的人拉近我們的社群，在線下進(jìn)行交流，他肯來說明他有這個(gè)需求。

第三，B2B企業(yè)在傳播的時(shí)候要注意維護(hù)技術(shù)帶頭人和所謂的專家，比如在IT或者AI領(lǐng)域，如果有一個(gè)特別強(qiáng)的科學(xué)家或者有號(hào)召力的行業(yè)者支持，傳播的效果會(huì)特別好。特別是AI領(lǐng)域，很多優(yōu)秀的畢業(yè)生選擇進(jìn)入小企業(yè)，他們看中的是企業(yè)的創(chuàng)始人和leader，因?yàn)檫@些人是知乎上特別有名的大V，所以一定要維護(hù)好行業(yè)內(nèi)專家，這是做品牌傳播策略特別重要的一件事。

第四，打包生態(tài)圈共同創(chuàng)建用戶，比如醫(yī)療行業(yè)中做AI系統(tǒng)的公司，要跟做設(shè)備和設(shè)備耗材的廠商三家共同去圈用戶，集中自己的優(yōu)勢(shì)，節(jié)省自己的成本，共同請(qǐng)KOL維護(hù)自己的專家、醫(yī)院和客戶，這種生態(tài)圈的概念在B2B行業(yè)出現(xiàn)的比較多。營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)使用場(chǎng)景，在做B2B行業(yè)時(shí)首先要梳理自己的應(yīng)用場(chǎng)景，以用戶以場(chǎng)景來教育自己的用戶，這樣會(huì)顯得你更專業(yè)。

B2C行業(yè)與B2B不一樣，B2C行業(yè)的特點(diǎn)是要對(duì)用戶有深刻的理解，因?yàn)锽2C行業(yè)的用戶地域、收入完全不一樣，要真正了解這些用戶的使用和偏好。而且B2C要做強(qiáng)社群維護(hù)，這種轉(zhuǎn)化非常高效，成本也非常低，因?yàn)樯缛鹤詭Щ钚?，而且客戶忠誠度又高。舉個(gè)例子，友書現(xiàn)在是做得比較好的社群，最早是做讀書，用不同類型的書把人群進(jìn)行區(qū)分，后續(xù)商品賣的不僅是書了，再通過這些商品進(jìn)行細(xì)分，幾百個(gè)群用機(jī)器人進(jìn)行管理，效果是每個(gè)群的轉(zhuǎn)化率都非常高。這些人群買完之后也會(huì)分享給朋友，這種口碑傳播率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商投放傳播，而且轉(zhuǎn)化率也高得多。

傳統(tǒng)的微信其實(shí)不叫社群，社群是你要知道你的人是誰，然后進(jìn)行分類，而傳統(tǒng)的微信是你說我聽的廣告閱讀模式，真正的社群是有互動(dòng)的，你知道我是誰，我知道你是誰。聯(lián)想Thinkpad做的社群就非常極致，它把社群分成三等，最上面那一等人群是經(jīng)常購買的，而且非常認(rèn)可它的產(chǎn)品，一個(gè)新機(jī)器上市之后就會(huì)有用戶反映機(jī)器的問題。第二種人群是購買過一次的用戶。最下面這群人群是對(duì)品牌關(guān)注過，有意向購買的。社群都是20%的人貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，我們不可能讓所有的人都成為購買者，但能讓頻高的購買者非常滿意。

社群是一次投資終生受益，這些人群不是做完這次就不在了，所以社群的維護(hù)是投資一次后面慢慢平灘成本。做B2C要注意開發(fā)，要與時(shí)俱進(jìn)，B2B強(qiáng)調(diào)的是場(chǎng)景式的教育，而B2C強(qiáng)調(diào)的是生活方式的教育，你得知道用戶想要成為什么樣的人，想要過什么樣的生活，強(qiáng)調(diào)他的健康或者快樂。

市場(chǎng)傳播藍(lán)圖

【鈦坦白】萬字干貨：如何整合品牌、市場(chǎng)、公關(guān)及線上線下資源，讓企業(yè)發(fā)出最強(qiáng)音？        所謂傳播策略就是如何把搭建銷售漏斗，一步步吸引用戶。這步的前提是對(duì)用戶行為軌跡的定義。用戶對(duì)一項(xiàng)服務(wù)或者一類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)大概是這樣的過程：從根本不了解或者只知道一些皮毛，到有清晰的認(rèn)知，知道它的應(yīng)用場(chǎng)景、有哪幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再到?jīng)Q定購買，最后的環(huán)節(jié)就是分享。因此我把傳播策略劃分為四個(gè)環(huán)節(jié)——了解、辨識(shí)、合作、分享。

在每個(gè)階段進(jìn)行傳播的時(shí)候，要考慮用戶的需求，比如企業(yè)升級(jí)系統(tǒng)時(shí)會(huì)考慮部署的成本和安全性強(qiáng)。要清楚用戶在每一個(gè)階段，有哪些需求和顧慮。如果是B2B企業(yè)，通過行業(yè)分析行業(yè)調(diào)查就可以實(shí)現(xiàn)，如果是B2C企業(yè)可以做輿情監(jiān)控。對(duì)于小白級(jí)別、專家級(jí)別等不同層次的人群，要通過輿情監(jiān)控分析他們的不同需求和顧慮，然后再針對(duì)他們做傳播計(jì)劃。

在做新產(chǎn)品和新服務(wù)時(shí)，要每三四個(gè)月更新階段信息，比如最開始的摩拜單車，那時(shí)候大家可能不清楚什么叫摩拜單車和分時(shí)，但現(xiàn)在大家都知道分時(shí)，知道租車解決最后一公里的問題。大家使用率都非常高了，就沒必要再教育市場(chǎng)了，下一步就該區(qū)分不同階段的需求，是舒適度還是價(jià)格，用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知是循序漸進(jìn)的，最后決定信任購買以及分享，這是一個(gè)縱向維度。而橫向維度是指，用戶在接受教育的情況下，有自己的顧慮和需求，這些顧慮和需求是要進(jìn)行深度認(rèn)知的。

在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，不同的平臺(tái)或區(qū)域，人們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的理解程度也是不一樣的。傳播藍(lán)圖制定是根據(jù)用戶行為軌跡、用戶偏好、用戶行為以及不同階段制定傳播目標(biāo)，制定具體的傳播手段、傳播渠道。

在設(shè)計(jì)用戶洞察問題的時(shí)候一定要客觀，不要說喜歡或不喜歡，要通過實(shí)際用戶的行為來分析用戶到底喜歡還是不喜歡，或者用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是什么態(tài)度和需求。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的感知要設(shè)成一到九的層次，一是最差，九是最好，然后觀察平均分值是怎么樣的，這種方式比較敏感，能夠知道用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的喜好。

傳播藍(lán)圖樣例

傳播藍(lán)圖樣例

傳播藍(lán)圖應(yīng)該怎么畫呢，針對(duì)初期了解階段的人，可以用“恐嚇”的方式吸引他注意力，需要用效果來震撼用戶。有一家公司叫空氣堡，它就用震撼的方式得到了特別好的效果傳播，它當(dāng)時(shí)同時(shí)與創(chuàng)意咖啡廳和科技寺兩家公司合作。它給科技寺免費(fèi)安裝了兩套新風(fēng)系統(tǒng)，保證在北京霧霾最強(qiáng)的時(shí)候，屋里PM2.5是等于零的，科技寺里都是創(chuàng)業(yè)者，對(duì)這些新奇的東西非常感興趣，然后開始瘋狂的進(jìn)行分享。在另外一家咖啡廳，空氣寶面向外面放置了一塊屏幕，上面顯示屋里的PM是多少，屋內(nèi)的清新空氣與外面戴口罩的行人形成了鮮明的對(duì)比，這種對(duì)比很有震撼力，因此這家創(chuàng)意咖啡廳就火了。

我想要強(qiáng)調(diào)的是，用場(chǎng)景、結(jié)果或者專家的話進(jìn)行震撼已經(jīng)過時(shí)了，這種方式是PR方式，科技寺的案例其實(shí)是PR轉(zhuǎn)化成，是用PR的方式做市場(chǎng)的一個(gè)過程。在做震撼時(shí)要考慮不同人群，對(duì)于新產(chǎn)品和新服務(wù)，早期的使用者最容易接受震撼，他們會(huì)到處分享，去震撼更多的人。有一本書叫引爆點(diǎn)，里面講休閑鞋最早是一些東區(qū)的藝術(shù)家人穿，東區(qū)的藝術(shù)家很喜歡這些東西，跟隨藝術(shù)家的那些人就會(huì)被震撼到，覺得現(xiàn)在流行了我也穿，這種傳播是由小而大，由小眾變成廣眾的過程。傳播藍(lán)圖是一個(gè)整體概念，不分市場(chǎng)和PR，而是告訴我們PR和市場(chǎng)應(yīng)該做什么，怎樣做。

執(zhí)行方案：

要把事情規(guī)劃清楚，把規(guī)劃細(xì)分到每天或每周，這樣才能保證整體效率，市場(chǎng)工作就跟種地一樣，沒有什么捷徑能走。

基于以上環(huán)節(jié)到了最后的執(zhí)行層面了，通過之前的藍(lán)圖配以不同手段和渠道，搭建出一個(gè)pipeline，就是銷售線索斗，把潛在用戶變?yōu)槭褂梦覀儺a(chǎn)品的用戶。根據(jù)之前的策略搭建不同的話術(shù)、渠道，用不同的手段去收集銷售線索，這就是執(zhí)行方案。這部分內(nèi)容強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的概念，就是線上線下同時(shí)進(jìn)行，針對(duì)不同的人講不同的話，但注意在同一時(shí)間講一件事，不要講散了。

其他一些執(zhí)行層面的注意事項(xiàng)

PR策劃的制定和執(zhí)行

PR策略：PR的目的讓所有人都認(rèn)可產(chǎn)品。PR的策略是融合到整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃中的，市場(chǎng)的目的是直接獲得銷售手段，而PR的目的是通過銷售手段也就是銷售線索讓更多人關(guān)注到我。市場(chǎng)是一個(gè)銷售漏斗，市場(chǎng)做的工作是讓銷售漏斗漏更多的銷售線索進(jìn)來，更多轉(zhuǎn)化率出來，而PR能夠讓這個(gè)漏斗開口更大，讓更多人相信你，這是二者最大的區(qū)別。

內(nèi)容策略：應(yīng)該與品牌策略一致，要清楚不同場(chǎng)景具體講什么、對(duì)誰講。內(nèi)容其實(shí)是換個(gè)角度，站在第三方角度來宣傳你的branding message，你一定要有邏輯。

媒體關(guān)系：媒體關(guān)系包括KOL管理和輿情監(jiān)控。輿情監(jiān)控我要多提兩句，大部分的初創(chuàng)型企業(yè)和中型企業(yè)不是特別重視輿情監(jiān)控，總認(rèn)為輿情監(jiān)控大企業(yè)才會(huì)做的。輿情監(jiān)控一共有兩部分內(nèi)容：第一部分我們要知道潛在用戶和行業(yè)里都在討論什么，他們對(duì)哪些技術(shù)、功能和應(yīng)用是比較感興趣的，另一部分我們還要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。輿情監(jiān)控的目的是要知道潛在用戶群落在哪些平臺(tái)上，比如Thinkpad在微博上討論的都是一些基礎(chǔ)性的東西，好不好用或者貴不貴，因?yàn)樗麄兪且恍┍容^粗的人群，但在一些專業(yè)平臺(tái)上人群是比較專業(yè)的，對(duì)于整個(gè)的設(shè)備、存儲(chǔ)、軟件的情況是非常了解的，所以針對(duì)不同平臺(tái)和不同人群，要有不同的合作模式。

如何在同一傳播策略下制定PR計(jì)劃呢？針對(duì)同一場(chǎng)景或者主題的教育，市場(chǎng)部和PR部門應(yīng)該是互相配合的。PR部門要增加聲量，讓更多的人關(guān)注我們，關(guān)注到我們的活動(dòng)，給市場(chǎng)部能夠拉銷售線索的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)部做完了活動(dòng)，再由PR進(jìn)行復(fù)盤和推廣，最后由PR部門進(jìn)行下一個(gè)季度的預(yù)熱和總結(jié)，這是一個(gè)循環(huán)，可以靈活處置的過程。由于小公司的PR資源有限，建議可以通過專訪的方式來邀請(qǐng)媒體進(jìn)行采訪，這種效果會(huì)很好。還有一個(gè)方法是市場(chǎng)部做活動(dòng)的時(shí)候，可以和媒體進(jìn)行合作，這樣還可以互換資源。

自媒體運(yùn)營(yíng)

自媒體包括Paid、Earn、Owen，意思就是通過付費(fèi)或者自有的自媒體獲取粉絲。

自媒體運(yùn)營(yíng)需要人性化。以Thinkpad為例，當(dāng)時(shí)汶川地震，很多公司的產(chǎn)品會(huì)把屏幕變成黑白的，放個(gè)蠟燭，而Thinkpad會(huì)講震源在哪兒，波動(dòng)是什么情況；愚人節(jié)時(shí)，別人會(huì)發(fā)個(gè)笑話，而Thinkpad會(huì)做一個(gè)海報(bào)，寫著火車發(fā)明人發(fā)明火車的時(shí)候被人當(dāng)成傻瓜，因?yàn)榛疖嚺艿脹]有馬快，但是最終證明火車改變了整個(gè)世界，就是說我們要擁有不怕被別人嘲笑的匠心。在做內(nèi)容策劃時(shí)要符合自己的定位，而且在做內(nèi)容的時(shí)候要以人的角度考慮問題，對(duì)于一些社會(huì)事件，要站在這個(gè)人設(shè)的角度進(jìn)行反饋。

自媒體的所有日?；顒?dòng)要和自己的調(diào)性相符，現(xiàn)在自媒體閱讀量是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的，過去很多人愿意投自媒體大號(hào)，現(xiàn)在人們更愿意投有個(gè)人IP屬性的帳號(hào)。閱讀量都在下降，雖然取消關(guān)注的情況越來越少，但是閱讀量也越來越少，過去一篇頭條好的文章轉(zhuǎn)化量能達(dá)到8%—12%，次條達(dá)到5%—8%，但是現(xiàn)在來看頭條達(dá)到8%，二條能達(dá)到5%就不錯(cuò)了，這是業(yè)內(nèi)的一個(gè)平衡點(diǎn)，大家可以看看自己運(yùn)營(yíng)的情況是什么情況。

通常人們習(xí)慣于先做自媒體帳號(hào)，再通過社群運(yùn)營(yíng)方式把粉絲倒到我們微信群里，管理微信群，能進(jìn)微信群的一定是種子用戶，他們一定特別喜歡你的品牌，特別喜歡跟你互動(dòng)，我們先把這些人群倒出來，然后利用他們來促銷我們的產(chǎn)品。

市場(chǎng)員工招募與培訓(xùn)

招專項(xiàng)員工不求全，但要求在一兩點(diǎn)做得比較好，因?yàn)槲覀兪浅鮿?chuàng)型企業(yè)，全能員工不會(huì)來，來了也留不住，而且我們的資源有限。但是專項(xiàng)員工就好辦了，如果一個(gè)職位有四個(gè)屬性，我很難招四個(gè)屬性都好的員工，但是我招兩個(gè)屬性好的人是能招到的，所以我拆分一下這個(gè)職位的屬性。

每名員工都應(yīng)該采用項(xiàng)目制，一項(xiàng)工作一定要從頭到尾負(fù)責(zé)，不能片斷化的工作，使員工知道哪些環(huán)節(jié)是需要注意的。然后工作一定要細(xì)致化到人到天，定期督促，要保證效率。

總結(jié)來說，市場(chǎng)部的工作是實(shí)踐性工作，效率和執(zhí)行力決定一切。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)前奧美客戶總監(jiān)、前萬達(dá)新媒體市場(chǎng)總監(jiān)任翀?jiān)阝佁拱咨系姆窒碚恚?/p>

【鈦客介紹：任翀，初創(chuàng)型公司品牌營(yíng)銷專家。曾任赫斯特集團(tuán)數(shù)字媒體市場(chǎng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下ELLE、嘉人、ELLETV、ELLESHOP品牌樹立及整合營(yíng)銷；曾任奧美互動(dòng)客戶總監(jiān)，服務(wù)惠普、海爾、Moto、高通、雪福龍、智聯(lián)等客戶；曾任萬達(dá)新媒體市場(chǎng)總監(jiān)，主持萬達(dá)集團(tuán)所有主題游樂園品牌建設(shè)，及市場(chǎng)推廣營(yíng)銷工作。】

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